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发布时间: 2017-04-20 11:09   760 次浏览
节前的一大批著名白酒企业走上了涨价之路,声浪是一波接一波。茅台贵为行业之首,虽然出厂价没有上调,但因为市场紧俏、销售趋紧,终端价一路狂飙,就算这样也还是货物紧缺;五粮液、国窖、水井坊、剑南春等企业则是厂家下文从出厂价上调倒逼市场批发价及终端价的上调,算是厂家在引导市场,或者是逼迫市场;明眼人一眼就可看出这两种思路的高低立判。
  好在五粮液、国窖、剑南春这些品牌的品牌力摆在那里,就算倒逼市场,市场的抗击打能力尚在,接受也得接受、不接受也得接受!何况五粮液、国窖等品牌还祭出了控货减量的大招,价格想不涨还真不行。但是对于绝大多数的地方品牌和中小品牌而言,面对这波涨价浪潮该如何应对?跟还是不跟?如何跟?
  个人以为,人民币贬值是大势所趋,至于是官方说的缓慢贬值还是国际做空市场说的快速贬值,结果就是肯定会贬,这就意味着,我们的中小白酒企业不管你愿不愿意,跟进涨价就不用怀疑了,在这个问题上迟疑,影响的就是你未来的产品占位和市场份额。
  那么厂家究竟该如何调整自己的价格?
  一、做好市场大环境这篇文章
  目前酿酒用的原辅材料价格疯涨,纸箱、内盒、酒瓶、燃煤等哪一样都在暴涨,就算从酿酒成本角度考虑,这种上涨幅度都不是一般的以中低价位产品为主的地方白酒企业所能够承受的。因此,做好大环境的宣传,让消费者、媒体、网点都知道这种大环境带来的上涨氛围,转移消费者、网点对酒厂提价这一个体的关注,营造一种大家都在涨,不是我个人要涨的氛围,缓解消费者、网点对涨价的抵触和抗拒心理。
  酒企可以在当地的强势媒体不断发布酿酒用原材料涨价的具体数字对比,业务团队要把这种宣传带到每一个终端网点,譬如渠道、酒店、流通、团购单位等,盖好公司大红印章的涨价通知书不要写任何其它理由,就是因为原材料涨价导致我们不得不涨价,广为散发。
  二、开好全员动员会
  涨价能不能成功,团队的士气本身很重要。业务团队作为一线作战部队,直接面对终端和消费者,一些负面的传言首先会进入他们的耳朵,譬如有些终端网点就说您们涨价了我就不再进货,有些消费者就会说您们涨价了我就改喝别的白酒品牌等,业务员听到这些负面消息,就会担心自己的任务完不成,认为现在压力这么大,不降价反而涨价是公司乱决策等等。
  所以,开好涨价动员会相当重要。公司领导要把公司面临的困境、意图跟员工阐释清楚,***重要的是要帮助员工树立信心,有些害怕涨价完不成任务的要设法先减轻他们的任务压力,譬如任务削减三分之一,或者不考核涨价后前两个月的任务等。员工的信心树立起来了,他们作为***前线的部队就会自发自觉地跟消费者、网点做好解释动员工作,正能量的传导链条就会迅速运转起来。
  三、从营销战术层面进行应对
  1、先涨终端售价,尤其是酒店、商超的终端售价。
  酒店终端价格上调是***容易做到的,在供货价不变的情况下,让酒店、商超的价格上调他们的配合程度******。酒店终端价格上调两个月后,酒店看到消费者没有什么反应,就会接受厂家或商家对其供货价的上调。
  反而是渠道终端售价的上调困难系数较大,但是再大,这个工作也必须先做,让渠道有一个心理准备。
  2、涨价前两个月要有意识控货。
  看看洋河、泸州的做法就知道这个工作多重要。他们都是在正式发布涨价通知前两个月就号称全年任务完成,主力产品面对全国全线停货,这就是要涨价***明显不过的信号了。怕就怕,明明打算过两个月准备涨价又苦于任务压力不得不加大压货力度,市场上一堆的货,你那个涨价就成了虚的,要想成功还是要靠后面少放货,总体来说量没有增长,但涨价的效果和给到市场的信心就不如前面两个月的停货或控货管用。
  3、做好涨价后的终端拉动活动进行配合。
  不管是多么冠冕堂皇的理由,地方酒企产品的涨价毕竟不像全国性品牌,消费者的抵触情绪还是要大很多,怎么办?就是涨价后的消费拉动活动进行配合。
  我们的两款产品进行提价后,针对之前主攻的白喜事、红喜事分别出台了相应政策,让消费者感觉到尽管提了价,但过渡阶段的实际价格通过各种促销活动跟进没有涨多少,打消了其转向购买竞品的冲动,而随着宣传的深入,当越来越多的消费者都知道这款产品确实涨价后,抵触情绪自然减少,这个时候逐步缩减促销力度,直至恢复正常水平。
  4、对流通网点实行原价货物限量配给。
  前面说了,流通网点的终端价格上调难度系数是******的,但流通网点的老板对涨价的反对声又是叫喊的***凶的,原因是什么?流通是一个矛盾体,既想占涨价的便宜,又不想自己率先涨价,怕丢掉客户。因此,为了缓解这个矛盾,在前期控货两个月并于涨价通知书下达后,根据网点之前的分类分别给予一定数量的原价货物。
  总的原则是所提供原价货物不超过该网点当月销售的三分之一,***多不超过三分之二;另外一个就是给到网点的货物一定要求业务员亲自跟网点沟通到位,不能让一级商压在仓库里根据自己喜好给到网点不同的数量,有些甚至不给,成为自己的利润。这个措施要向劲酒学习,它是酒类行业里面做得******的。